Контекстная реклама для магазина: куда на самом деле уходит бюджет

Когда реклама в Google Ads не окупается, первая мысль – поднять ставки или сменить стратегию. Но чаще деньги уходят не туда ещё до того, как дело доходит до ставок: на запросы, по которым никто не собирается покупать, на товары, которых нет на складе, на клики по собственному бренду, который и так нашли бы бесплатно.

Ниже разбираем, где именно утекает бюджет магазина в Google Ads и как это проверить своими руками. Порядок такой: учёт конверсий, поисковые запросы, минус-слова, товарный фид, структура кампаний и настройки по умолчанию.

Сначала проверьте, что вы считаете

Прежде чем резать расходы, убедитесь, что Google Ads видит реальные продажи. Иначе автоматические стратегии оптимизируются на неправильную цель. Проверьте:

• Какие конверсии отмечены как основные. Если среди них «добавление в корзину» или «просмотр страницы», алгоритм будет покупать именно их, а не заказы.
• Нет ли двойного учёта покупки: одновременно тег Google Ads и импорт из GA4 как основные действия.
• Передаётся ли ценность заказа, а не просто факт покупки. Без суммы стратегия с целевой рентабельностью не работает.
• Включены ли расширенные конверсии, чтобы меньше терять данные из-за ограничений cookies.
• Как учитываются отмены и возвраты. Если магазин много возвращает, стоит корректировать данные о ценности.

Поисковые запросы: что на самом деле покупает реклама

Ключевое слово и поисковый запрос – не одно и то же. Вы добавили «купить кроссовки», а объявление показывается по «кроссовки своими руками», «кроссовки б/у» и «вакансии в магазин кроссовок». С широким соответствием таких запросов становится больше.

Откройте отчёт «Поисковые запросы» за последний месяц и отсортируйте по расходу. Смотрите на запросы с кликами и без конверсий. Типичные группы мусора:

• Информационные: «как», «что такое», «отзывы», «инструкция», «своими руками».
• Не ваш товар: другие модели, бренды, которые вы не продаёте, запчасти вместо целого устройства.
• Не ваша аудитория: «оптом», если вы продаёте в розницу, и наоборот, «бесплатно», «б/у», «аренда».
• Не ваш регион: города и страны, куда вы не доставляете.
• Работа: «вакансии», «работа», «зарплата».

Для кампаний Performance Max полного отчёта по запросам нет, но есть статистика поисковых тем в разделе статистики кампании. Смотрите её так же регулярно.

Если запросов много, удобнее смотреть не на отдельные фразы, а на слова внутри них. Выгрузите отчёт в таблицу и сгруппируйте расход по повторяющимся словам. Так сразу видно, что, например, все запросы со словом «ремонт» вместе тратят заметную часть бюджета и не дают продаж.

Минус-слова: как их организовать

Минус-слова – самый дешёвый способ перестать платить за нецелевые клики. Но добавлять их по одному в каждую кампанию неудобно и ненадёжно. Мы делаем так:

• Общие списки минус-слов на уровне аккаунта: работа, бесплатно, обучение, всё, что не продаётся никогда.
• Списки по категориям: если вы продаёте только новую технику, «б/у» и «ремонт» идут в отдельный список.
• Минус-слова на уровне кампании, чтобы развести брендовые и небрендовые кампании и не дать им конкурировать.
• Для Performance Max – минус-слова на уровне аккаунта и исключение брендов, если брендовый трафик идёт отдельной поисковой кампанией.

Осторожно с минус-словами в широком соответствии. Одно неудачное слово может отрезать полезный трафик. Перед добавлением проверьте, по каким запросам с продажами оно бы сработало.

Товарный фид: реклама показывает то, что в нём написано

В торговых кампаниях и Performance Max нет ключевых слов. Google решает, по каким запросам показать товар, во многом по данным фида в Google Merchant Center. Слабый фид – это показы не по тем запросам и упущенные показы по нужным.

Что проверить в фиде:

• Заголовки. В начале – то, что ищут: бренд, тип товара, модель, ключевой атрибут (размер, цвет, объём). Название из учётной системы вроде «Кросс. муж. син.» не работает.
• Тип товара и категория Google заполнены и соответствуют реальному товару.
• GTIN, бренд и MPN указаны, где они есть. Это помогает Google сопоставить товар с запросами.
• Цена и наличие совпадают с сайтом. Расхождения приводят к отклонению товаров.
• Изображения без водяных знаков и текста поверх.

Если платформа не даёт править заголовки и атрибуты для рекламы, используйте дополнительный фид в Merchant Center. Он подменяет нужные поля, не трогая данные на сайте.

Отдельная утечка – товары, которых нет на складе или которые не приносят прибыли. Если фид обновляется раз в сутки, а остатки меняются каждый час, реклама продолжает тратить деньги на отсутствующие позиции. Решение – синхронизировать фид с учётной системой или ERP, например SAP или Odoo, или с платформой магазина, будь то Shopify или своя.

Структура кампаний: разделите то, что ведёт себя по-разному

Если весь каталог в одной кампании Performance Max, бюджет обычно уходит в небольшую группу товаров, которые алгоритм посчитал выигрышными. Остальной ассортимент почти не показывается, а вы не видите, почему.

Что помогает:

• Отдельные кампании или группы товаров по марже и роли: хиты продаж, товары с высокой маржой, новинки, остатки.
• Пользовательские метки в фиде (custom_label) для такой сегментации: маржинальность, сезон, ценовой диапазон.
• Брендовый поиск в отдельной кампании, чтобы видеть, сколько стоят заказы от людей, которые и так искали ваш магазин.
• Отдельный бюджет для новых товаров, иначе у них нет шанса набрать статистику.

Настройки, которые тихо тратят деньги

Несколько параметров по умолчанию стоит проверить в каждой кампании:

• Местоположение: «присутствие или интерес» показывает рекламу людям за пределами региона доставки. Для магазина обычно нужно только «присутствие».
• Поисковые партнёры и контекстно-медийная сеть в поисковых кампаниях. Иногда они работают, но это нужно проверить по данным, а не оставлять по умолчанию.
• Расписание показов: смотрите конверсии по часам и дням недели и снижайте ставки там, где покупок нет.
• Автоматически применяемые рекомендации: часть из них расширяет соответствие и добавляет ключевые слова без вашего ведома.

Регулярная рутина

Утечки бюджета не исправляются один раз. Мы держим такой ритм:

• Каждую неделю: отчёт по поисковым запросам, новые минус-слова, отклонённые товары в Merchant Center.
• Каждые две недели: сравнение расходов и выручки по группам товаров, перенос бюджета.
• Раз в месяц: проверка конверсий, фида и настроек местоположения, пересмотр структуры кампаний.

Ни одна из этих задач не требует увеличения бюджета. Наоборот, она освобождает его для тех товаров и запросов, которые реально приносят заказы.

Читайте по теме: 12 мест, где интернет-магазин теряет покупателей; способы увеличить средний чек; как подготовить магазин к сезонной акции: промокоды, 1+1 и розыгрыши.

Проверим ваш аккаунт

Если вам кажется, что реклама тратит больше, чем должна, отправьте задачу через форму на сайте, в Telegram, WhatsApp или на e-mail. Мы посмотрим поисковые запросы, фид и учёт конверсий и покажем, где уходит бюджет.