Контекстна реклама для магазину: куди насправді йде бюджет

Коли реклама в Google Ads не окупається, перша думка – підняти ставки або змінити стратегію. Але частіше гроші йдуть не туди ще до того, як справа доходить до ставок: на запити, за якими ніхто не збирається купувати, на товари, яких немає на складі, на кліки за власним брендом, який і так знайшли б безкоштовно.

Нижче розбираємо, де саме витікає бюджет магазину в Google Ads і як це перевірити власноруч. Порядок такий: облік конверсій, пошукові запити, мінус-слова, товарний фід, структура кампаній і налаштування за замовчуванням.

Спершу перевірте, що ви рахуєте

Перш ніж різати витрати, переконайтеся, що Google Ads бачить реальні продажі. Інакше автоматичні стратегії оптимізуються під неправильну ціль. Перевірте:

• Які конверсії позначені як основні. Якщо серед них «додавання до кошика» чи «перегляд сторінки», алгоритм купуватиме саме їх, а не замовлення.
• Чи немає подвійного обліку покупки: одночасно тег Google Ads та імпорт із GA4 як основні дії.
• Чи передається цінність замовлення, а не просто факт покупки. Без суми стратегія з цільовою рентабельністю не працює.
• Чи увімкнені розширені конверсії, щоб менше втрачати даних через обмеження cookies.
• Як враховуються скасування та повернення. Якщо магазин багато повертає, варто коригувати дані про цінність.

Пошукові запити: що насправді купує реклама

Ключове слово і пошуковий запит – не одне й те саме. Ви додали «купити кросівки», а оголошення показується за запитами «кросівки своїми руками», «кросівки вживані» і «вакансії в магазин кросівок». З широкою відповідністю таких запитів більшає.

Відкрийте звіт «Пошукові запити» за останній місяць і відсортуйте за витратами. Дивіться на запити з кліками й без конверсій. Типові групи сміття:

• Інформаційні: «як», «що таке», «відгуки», «інструкція», «своїми руками».
• Не ваш товар: інші моделі, бренди, яких ви не продаєте, запчастини замість цілого пристрою.
• Не ваша аудиторія: «оптом», якщо ви продаєте в роздріб, і навпаки, «безкоштовно», «вживані», «оренда».
• Не ваш регіон: міста й країни, куди ви не доставляєте.
• Робота: «вакансії», «робота», «зарплата».

Для кампаній Performance Max повного звіту за запитами немає, але є статистика пошукових тем у розділі статистики кампанії. Переглядайте її так само регулярно.

Якщо запитів багато, зручніше дивитися не на окремі фрази, а на слова всередині них. Вивантажте звіт у таблицю і згрупуйте витрати за словами, що повторюються. Так одразу видно, що, наприклад, усі запити зі словом «ремонт» разом витрачають помітну частину бюджету і не дають продажів.

Мінус-слова: як їх організувати

Мінус-слова – найдешевший спосіб перестати платити за нецільові кліки. Але додавати їх по одному в кожну кампанію незручно й ненадійно. Ми робимо так:

• Спільні списки мінус-слів на рівні акаунта: робота, безкоштовно, навчання, усе, що не продається ніколи.
• Списки за категоріями: якщо ви продаєте лише нову техніку, «вживане» і «ремонт» ідуть в окремий список.
• Мінус-слова на рівні кампанії, щоб розвести брендові й небрендові кампанії і не дати їм конкурувати.
• Для Performance Max – мінус-слова на рівні акаунта і виключення брендів, якщо брендовий трафік іде окремою пошуковою кампанією.

Обережно з мінус-словами в широкій відповідності. Одне невдале слово може відрізати корисний трафік. Перед додаванням перевірте, за якими запитами з продажами воно б спрацювало.

Товарний фід: реклама показує те, що в ньому написано

У торгових кампаніях і Performance Max немає ключових слів. Google вирішує, за якими запитами показати товар, багато в чому за даними фіда в Google Merchant Center. Слабкий фід – це покази не за тими запитами і втрачені покази за потрібними.

Що перевірити у фіді:

• Заголовки. На початку – те, що шукають: бренд, тип товару, модель, ключовий атрибут (розмір, колір, об’єм). Назва з облікової системи на кшталт «Крос. чол. син.» не працює.
• Тип товару й категорія Google заповнені й відповідають реальному товару.
• GTIN, бренд і MPN вказані там, де вони є. Це допомагає Google зіставити товар із запитами.
• Ціна й наявність збігаються із сайтом. Розбіжності призводять до відхилення товарів.
• Зображення без водяних знаків і тексту поверх.

Якщо платформа не дає редагувати заголовки й атрибути для реклами, використовуйте додатковий фід у Merchant Center. Він підміняє потрібні поля, не чіпаючи даних на сайті.

Окремий витік – товари, яких немає на складі або які не приносять прибутку. Якщо фід оновлюється раз на добу, а залишки змінюються щогодини, реклама й далі витрачає гроші на відсутні позиції. Рішення – синхронізувати фід з обліковою системою чи ERP, наприклад SAP або Odoo, або з платформою магазину, чи то Shopify, чи власна.

Структура кампаній: розділіть те, що поводиться по-різному

Якщо весь каталог в одній кампанії Performance Max, бюджет зазвичай іде в невелику групу товарів, які алгоритм вважав виграшними. Решта асортименту майже не показується, а ви не бачите чому.

Що допомагає:

• Окремі кампанії або групи товарів за маржею та роллю: хіти продажів, товари з високою маржею, новинки, залишки.
• Користувацькі мітки у фіді (custom_label) для такої сегментації: маржинальність, сезон, ціновий діапазон.
• Брендовий пошук в окремій кампанії, щоб бачити, скільки коштують замовлення від людей, які й так шукали ваш магазин.
• Окремий бюджет для нових товарів, інакше в них немає шансу набрати статистику.

Налаштування, які тихо витрачають гроші

Кілька параметрів за замовчуванням варто перевірити в кожній кампанії:

• Місцеположення: «присутність або інтерес» показує рекламу людям поза регіоном доставки. Магазину зазвичай потрібна лише «присутність».
• Пошукові партнери та контекстно-медійна мережа в пошукових кампаніях. Іноді вони працюють, але це треба перевірити за даними, а не залишати за замовчуванням.
• Розклад показів: дивіться конверсії за годинами й днями тижня і знижуйте ставки там, де покупок немає.
• Автоматично застосовані рекомендації: частина з них розширює відповідність і додає ключові слова без вашого відома.

Регулярна рутина

Витоки бюджету не виправляються раз і назавжди. Ми тримаємо такий ритм:

• Щотижня: звіт за пошуковими запитами, нові мінус-слова, відхилені товари в Merchant Center.
• Раз на два тижні: порівняння витрат і виручки за групами товарів, перерозподіл бюджету.
• Раз на місяць: перевірка конверсій, фіда й налаштувань місцеположення, перегляд структури кампаній.

Жодне з цих завдань не потребує збільшення бюджету. Навпаки, вони звільняють його для тих товарів і запитів, які справді приносять замовлення.

Читайте на тему: 12 місць, де інтернет-магазин втрачає покупців; способи збільшити середній чек; як підготувати магазин до сезонної акції: промокоди, 1+1 і розіграші.

Перевіримо ваш акаунт

Якщо вам здається, що реклама витрачає більше, ніж має, надішліть задачу через форму на сайті, у Telegram, WhatsApp або на e-mail. Ми подивимося пошукові запити, фід і облік конверсій і покажемо, куди йде бюджет.